150.000 visitatori, +352% nelle ricerche online, secondo comune outdoor dell'Umbria dopo le Cascate delle Marmore. Lunedì 25 maggio, a Massa Martana, Attilio Gubbiotti racconta come un borgo di meno di mille anime ha riscritto le regole dell'attrattività turistica italiana.
Il momento in cui una storia locale smette di essere locale
C'è un momento preciso in cui una storia locale smette di essere locale. Per Sellano quel momento è già arrivato — e ora si chiama VIATICUS.
Il 25 maggio 2026, alle ore 10 del mattino, nella piazza Umberto I di Massa Martana, il sindaco Attilio Gubbiotti salirà sul palco del panel inaugurale del primo festival italiano interamente dedicato ai piccoli turismi. Porterà con sé i numeri di un caso che ha fatto discutere addetti ai lavori e amministratori pubblici in tutta Italia: come un comune umbro di meno di mille abitanti, incastonato tra Foligno e Spoleto in Valnerina, sia riuscito a diventare il borgo di tendenza più ricercato d'Italia nel 2025, con una crescita del 352% nelle ricerche online. Un risultato che ha certificato quello che molti osservatori del turismo territoriale avevano già intuito: Sellano non è soltanto la storia del ponte Tibetano. È la storia di come si costruisce un ecosistema di destinazione partendo da zero, con metodo, visione e la volontà politica di non limitarsi ad aspettare che i turisti arrivino da soli.
Quella storia ha un filo conduttore che corre sottotraccia, e che lega Sellano a Massa Martana molto prima che VIATICUS esistesse: Paolo Borroi, destination manager, ha affiancato l'amministrazione Gubbiotti nel percorso di costruzione di Visit Sellano, ed è lo stesso professionista che ha curato lo sviluppo turistico di Visit Massa Martana. È in questa doppia presenza territoriale che si radica, non per caso, la direzione scientifica del festival.
Il fenomeno che ha sorpreso l'Italia
Quando il 24 marzo 2024 il ponte sospeso tibetano di Sellano ha aperto al pubblico — 517,5 metri di lunghezza, 175 metri di altezza, il più alto d'Europa nella sua categoria, che collega il capoluogo alla piccola frazione medievale di Montesanto — non era del tutto chiaro cosa stesse per accadere. I numeri, nel giro di pochi mesi, hanno risposto da soli: oltre 150.000 persone hanno visitato Sellano dal giorno dell'apertura ad oggi. Di queste, più di 90.000 hanno affrontato l'attraversamento del ponte, un'esperienza che il comune aveva immaginato come motore di attrattività outdoor ma che si è rivelata qualcosa di più: un rito di passaggio mediatico, raccontato e riraccontato sui social, nei magazine di viaggio, nelle classifiche dei weekend fuori porta italiani.
Lo studio "Borghi Italiani Online — Edizione 2025", condotto da Moveo (il magazine di Telepass) in collaborazione con Seed e Change Media, ha messo nero su bianco ciò che nel settore già si percepiva: Sellano ha conquistato il primo posto assoluto nella classifica dei borghi di tendenza italiani, con una crescita delle ricerche online senza paragoni nel panorama dei piccoli comuni. Per dirla con il lessico degli analisti: un incremento del 352% non è viralità — è posizionamento. Il tipo di risultato che si ottiene quando un'attrattività fisica si combina con una narrazione coerente e con un sistema di accoglienza capace di trasformare la visita in esperienza.
Il confronto con i benchmark umbri racconta ancora meglio la scala del fenomeno: Sellano si è posizionata seconda in Umbria per attrattività outdoor, alle spalle delle Cascate delle Marmore e davanti al visitatissimo villaggio di Rasiglia. Un risultato che, in un panorama regionale ricco e competitivo, ha il valore di un segnale strutturale più che di una stagionalità fortunata.
Quello che non appare nelle classifiche, ma che chiunque abbia lavorato sul campo conosce bene, è il lavoro preparatorio che precede ogni "fenomeno": la definizione del prodotto, la costruzione del portale Visit Sellano, la messa a sistema degli operatori locali, la scelta di quali storie raccontare e con quale voce. Un lavoro di destination management che Borroi ha condotto con continuità al fianco dell'amministrazione, e che VIATICUS porta ora sulla scena pubblica come caso studio nazionale.
Cosa è VIATICUS e perché conta
VIATICUS è il primo festival italiano interamente dedicato ai piccoli turismi e alla loro comunicazione. Si tiene a Massa Martana — borgo medievale dei Monti Martani, uno de "I Borghi più Belli d'Italia" — dal 24 al 26 maggio 2026. È promosso dal Comune di Massa Martana, guidato dal Sindaco Francesco Federici e dall'Assessore al Turismo e Cultura Chiara Titani, nell'ambito del progetto PNRR M1C3 Intervento 2.1 "Massa Martana: il borgo del dire e del fare", con il sostegno della Regione Umbria, di Next Generation EU e del Ministero della Cultura.
La direzione scientifica è affidata a Paolo Borroi: una scelta che non è soltanto una firma professionale, ma una dichiarazione di metodo. VIATICUS non nasce come evento di rappresentanza, ma come strumento di lavoro per chi governa e racconta le destinazioni minori. Il festival adotta il format delle antiche stationes romane — le stazioni di sosta lungo le vie consolari dove i viandanti scambiavano notizie, provviste e visioni — per strutturare cinque panel tematici nella giornata centrale: ecosistema di destinazione, enoturismo, turismo dei cammini, oleoturismo e turismo gastronomico, turismo in bicicletta, turismo archeologico.
Il nome scelto non è casuale. Viaticus è un aggettivo latino che appartiene al campo semantico del viaggio, del viatico, della strada da percorrere: quella radice che gli organizzatori hanno voluto rimettere al centro di una riflessione sul turismo dei borghi, sottraendola al vocabolario dell'industria per restituirla alla dimensione del cammino condiviso. Come ha detto lo stesso Borroi presentando il festival: «Gli antichi romani già lo sapevano: ogni strada è un dialogo. VIATICUS riporta la comunicazione alla sua radice — comune-azione, l'arte antica di fare insieme ciò che da soli resta monologo».
Il 24 maggio è giornata esperienziale, con un cammino guidato verso il Castelliere di Monte Cerchio, sito preistorico sui Monti Martani soprannominato la "Stonehenge dell'Umbria". Il 25 maggio è la giornata centrale: cinque panel in piazza Umberto I, aperti gratuitamente a iscrizione. Il 26 maggio, tour del territorio tra siti archeologici, cantine e frantoi. L'evento si rivolge a operatori turistici, destination manager, DMO, amministratori locali, comunicatori e marketer territoriali: non una fiera del folklore, ma un momento di confronto professionale su come si governa, si narra e si sviluppa economicamente una destinazione piccola nell'Italia del 2026.
Il panel "Ecosistema Destinazione": dove Sellano entra nella conversazione nazionale
Il panel che apre la giornata centrale di VIATICUS — lunedì 25 maggio alle ore 10.00 — si intitola "Ecosistema Destinazione" ed è coordinato da Borroi nella sua veste di direttore scientifico. È il panel che per noi di Sellano ha il significato più diretto: il sindaco Attilio Gubbiotti porterà qui la testimonianza del percorso compiuto dal comune negli ultimi anni, come buona pratica virtuosa selezionata dal festival tra le esperienze italiane più significative del settore.
L'ambizione del panel è esplicita: superare il concetto tradizionale di promozione turistica per proporre un modello integrato in cui la destinazione non sia un insieme di monumenti da consumare, ma un sistema vivente di relazioni tra residenti, imprese e ambiente. Un ecosistema, appunto. Quello che Sellano ha costruito — con il ponte tibetano come attrattore catalizzante, con Visit Sellano come piattaforma di narrazione e accoglienza, con una regia amministrativa che ha saputo governare flussi inattesi senza perdere l'identità del luogo — rappresenta esattamente il tipo di caso studio che questo panel mette a fuoco.
La presenza di Gubbiotti a Massa Martana non è soltanto significativa per quello che porterà: è significativa per il contesto in cui lo porta. Trovarsi nella stessa città in cui lo stesso destination manager ha lavorato allo sviluppo di Visit Massa Martana, discutere di ecosistemi di destinazione nel festival che quel destination manager ha progettato scientificamente, è una circostanza che rivela meglio di qualsiasi analisi come funziona davvero il turismo territoriale italiano quando funziona: attraverso reti di fiducia, competenze condivise e visioni che attraversano i confini comunali.
I relatori del panel e la visione d'insieme
Accanto a Gubbiotti, il panel vedrà intervenire tre voci di primo piano nel panorama nazionale.
Edoardo Colombo, Presidente di Turismi.AI, affronterà il tema dei nuovi paradigmi dell'intelligenza artificiale applicata al turismo: come i modelli linguistici di grandi dimensioni stiano ridisegnando la visibilità delle destinazioni nelle ricerche online, e come i borghi possano usare questi strumenti per gestire i flussi in modo intelligente e predittivo. Un tema che riguarda direttamente Sellano, il cui salto di visibilità nelle ricerche è avvenuto proprio nel momento in cui le logiche di discovery digitale stavano attraversando una trasformazione profonda.
Kumbe, agenzia trentina leader in Italia nella comunicazione digitale per il turismo di destinazione — nonché partner tecnico dello stesso VIATICUS — illustrerà come si costruiscono ecosistemi digitali capaci di mettere in rete operatori e territorio: strumenti pratici, piattaforme integrate, hub di prenotazione. Strumenti che chiunque lavori sul turismo dei borghi, da Sellano a Massa Martana, conosce come la differenza tra avere un prodotto e riuscire a distribuirlo.
Roberta Garibaldi, esperta di turismo enogastronomico, autrice del Rapporto sul Turismo Enogastronomico Italiano e docente universitaria, approfondirà il legame tra contenuto esperienziale, prodotto turistico e costruzione di una destinazione capace di rigenerarsi attraverso chi la visita. La sua prospettiva si innesta direttamente sulle sfide che un territorio come Sellano si trova ad affrontare nel momento in cui l'attrattore principale — il ponte — deve diventare la porta d'ingresso a un'offerta più articolata e duratura.
Il panel disegna così una visione a più livelli: dai paradigmi dell'intelligenza artificiale alla concretezza delle infrastrutture digitali, dalla profondità dei contenuti esperienziali alla testimonianza diretta di chi ha fatto — non solo descritto — la trasformazione di un piccolo comune in destinazione nazionale riconosciuta. È proprio in quest'ultima dimensione che la presenza di Gubbiotti acquista un peso specifico diverso da quello di un ospite istituzionale: il sindaco di Sellano non sarà a Massa Martana per ricevere un riconoscimento, ma per mettere a disposizione del sistema un metodo.
Perché questa presenza riguarda anche chi viene a Sellano
Per chi visita Sellano, per chi ha attraversato quel ponte e si è fermato a guardare la Valnerina dall'alto, per chi ha scoperto Montesanto o ha percorso i sentieri intorno al borgo, la partecipazione del sindaco a VIATICUS ha un significato che va oltre l'agenda istituzionale. Significa che il lavoro fatto qui — il lavoro visibile ogni weekend nelle code ordinate all'imbocco del ponte, nelle strutture ricettive che si sono riorganizzate per rispondere a una domanda inattesa, nell'ecosistema digitale di Visit Sellano che ha dato forma e racconto a tutto questo — viene riconosciuto come modello. Non da una classifica, ma da chi il turismo lo studia, lo progetta e lo governa professionalmente.
C'è qualcosa di circolare, in questo riconoscimento, che vale la pena notare. VIATICUS è un festival dei piccoli turismi nato in un borgo — Massa Martana — che sta costruendo il proprio percorso di destinazione con gli stessi strumenti e la stessa filosofia applicati a Sellano. Il destination manager che ha lavorato su entrambi i territori porta oggi uno dei due sul palco dell'altro, in un momento in cui la conversazione nazionale sui borghi ha finalmente smesso di essere soltanto romantica per diventare anche tecnica, misurabile, replicabile.
Sellano non è stata fortunata. È stata capace. E la capacità, a differenza della fortuna, si può insegnare — che è esattamente quello di cui VIATICUS vuole parlare.
Come partecipare
VIATICUS 2026 si svolge a Massa Martana (PG) dal 24 al 26 maggio 2026. Il panel "Ecosistema Destinazione" — con la testimonianza del sindaco Gubbiotti — è in programma lunedì 25 maggio alle ore 10.00 in Piazza Umberto I. La partecipazione è gratuita e a iscrizione. Tutte le informazioni, il programma completo e il form di iscrizione sono su viaticusfestival.it.
Massa Martana è raggiungibile in 35 minuti da Perugia, 50 da Spoleto e Foligno, circa un'ora e mezza da Roma. La stazione ferroviaria più vicina è Massa Martana–Bastardo sulla linea Foligno–Terni.
